海量财经 | 披萨店里做汉堡，必胜客靠这招翻盘？

海报新闻记者 张卿彬 报道

西式休闲餐“老大哥”必胜客，曾陷入增长困局：依赖家庭聚餐、客群单一，还要持续支付品牌授权费，存量老店营收增长乏力。而在三季度财报中，破局之路显现：一边甩掉多年授权费包袱，一边在披萨门店里加装汉堡模块，用平价单人简餐补客流。

11月3日，百胜中国发布了2026年第三季度财报。三季度，中国大陆必胜客经营利润同比大涨29%至7300万美元，经营利润率抬升210个基点至11%；季度净新开门店近200家，全国门店总量突破4700家，覆盖1300多个城市。

亮眼业绩背后，两大变量支撑起本轮增长。

一方面，利好来自8月落地的品牌收购。百胜中国斥资12亿美元拿下内地必胜客品牌所有权，不再向海外母公司缴纳持续多年的特许费，直接增加了利润。管理层测算，这笔交易长期能带来约2.8个百分点的利润率提升。本季度餐厅利润率提升的190个基点，主要受益于免去特许费带来的成本节约，叠加运营优化。

另一看点，就是业内所说的“肩并肩模式”：汉堡模块自2025年末试点落地，不用新开独立汉堡店，在原有必胜客门店增设汉堡档口，共享后厨、场地，改造成本更低。截至2026年三季度，完成汉堡模块改造的门店已经突破300家，改造门店销售额实现双位数增长。按照规划，2026年底改造门店目标500家，2027年冲击门店1000家。据品牌预期，今年汉堡品类销售额有望突破10亿元，占必胜客整体收入的5%-6%。

在这套模式的逻辑里，同样藏着客流结构的变化。行业调研数据显示，早些年必胜客主打家庭聚餐，2019年客单价约110元；后续逐步下调，到2025年末客单价降至69元，但依然以多人到店消费为主。必胜汉堡瞄准的，正是之前品牌薄弱的单人简餐、外卖小单等市场。财报能直观看到变化：三季度必胜客同店交易量上涨5%，同店销售额小幅下滑。这意味着，订单变多了，但单笔消费金额在走低。同时，披萨依旧是基本盘，贡献四成以上营收，汉堡则跻身新增第二曲线。

这也让必胜客正式杀入单人正餐赛道。这条赛道早已挤满玩家：老乡鸡、大米先生、米村拌饭都是国内主打高频一人食的连锁品牌。老乡鸡门店超2000家，客单价约28元，主打家常菜自选；大米先生门店1300余家，客单价约25元，以现炒小碗菜见长；米村拌饭门店约1400家，客单价30元上下，多布局商场。除了中式快餐，汉堡赛道的对手同样虎视眈眈：汉堡王国内门店约1300家，主打火烤牛肉堡，优惠单人套餐大多落在20-30元；塔斯汀门店破万，主打手擀现烤中国汉堡，客单价约18元。它们共同的特点是平价、出餐快，瞄准白领工作日午餐刚需；而必胜客原本定位西式休闲聚餐，二者客群、消费场景差异明显。如今依托汉堡切入单人简餐，跨场景争夺白领、外卖单人订单增量。

跨场景的背后，也有人好奇，同是做汉堡，必胜汉堡会不会和同集团的肯德基“内卷抢客”？

肯德基是百胜旗下汉堡赛道主力，同样主打平价单人餐，二者场景出现重叠。对照肯德基三季度数据：系统销售额同比+3%，同店销售额同比-3%，同店交易量+3%、客单价下滑5%；经营利润同比+10%至4.25亿美元，经营利润率16.3%，本季度净增门店518家，总门店14307家。百胜管理层在业绩会上曾提到，肯德基本季客单下行，核心驱动就是小额一人食订单快速增长、外卖占比持续走高。这与必胜汉堡瞄准的客群场景重合。但从当前数据来看，暂时还看不出必胜汉堡明显分流肯德基原有客群。