永和豆浆擦边营销，品牌授权不能“只授不管”

□刘海军

据澎湃新闻报道，近日，有网友反映，抖音账号“永和豆浆冲饮旗舰店”发布多条与豆浆产品无关的视频，内容涉及丝袜、洗澡桥段、清凉穿搭等擦边画面，仅在片尾植入产品促销信息。经查询，该账号为永和豆浆官方团队授权经营，粉丝量达405.7万，远超官方旗舰店60.7万粉丝的规模。9月17日，涉事旗舰店认证主体回应称相关广告已下架，永和食品（股份）有限公司客服则表示“内部会去排查”。

一个卖了三十多年豆浆的老品牌，靠黑丝和洗澡桥段来带货，这画面本身就比视频更荒诞。永和豆浆四个字，在消费者心里曾经代表的是清晨餐桌上的一杯热饮，是踏实、干净、信赖。如今，这份信赖却被一段15秒的擦边剧情轻易兑换成了点击率，这笔账怎么算都是亏的。

问题的核心不在于几个授权账号不听话，而在于品牌方对授权体系的管控近乎失控。涉事账号的认证主体与永和豆浆官方运营主体并无股权关联。品牌方客服此前曾对媒体表示，只要标注了旗舰店，便都是由品牌供货。这话听起来，像是给了授权就等于给了品牌背书。

但品牌授权从来不是一锤子买卖。授权出去的不仅是产品供应链，还有品牌名称所承载的全部信用。消费者看到永和豆浆四个字点进去，不会去查工商信息，更不会分辨这是直营还是授权。他们认的就是这四个字。

品牌方为什么管不住授权账号？是真管不住，还是不想管？从回应看，品牌方对授权账号的态度更像供货商而非管理者。给货、给牌子，至于你怎么卖，那是你的事。视频在平台上挂了那么久，引发争议后才下架，日常监管的“日常”二字，体现在哪里？

这件事暴露的是品牌授权模式的治理盲区。授权经营降低了品牌扩张的成本，但授权模式如果只有给货没有管人，品牌就变成了一个被租赁的招牌。出了问题，品牌方一句内部排查就想把自己摘干净，可在法律上，品牌方对授权账号发布的广告内容负有审核义务，不能因委托第三方运营而完全免责。更何况，这并非永和豆浆宣发内容第一次出问题。早在2020年，其母公司就因广告违法被罚款30万元。同样的坑，六年之后又踩了一遍。

治理这类乱象，光靠品牌方内部排查远远不够。平台对以旗舰店名义运营的账号，应当核验其与品牌方之间的授权关系和内容管理机制，不能只看营业执照就放行。品牌方需要把内容审核嵌入授权协议，明确违规的惩戒措施和退出机制，而不是等舆论发酵了才反馈过去。

豆浆是干净的，不该被脏流量搅浑。授权可以外包，但品牌信誉不能外包。品牌授权不是免责牌，管得住授权账号，才对得起永和豆浆这四个字。

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来源：红网

作者：刘海军

编辑：吴海刚

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